如何理解“品牌的價值”相信每個人心中(zhōng)都有不同的答案。但是大(dà)部分(fēn)人都習慣用“錢”來衡量品牌的價值 , 如果是 這樣的話(huà)，那麽它一(yī)般會有兩種表現形式：一(yī)種是我(wǒ)們在市場購買品牌商(shāng)品時所付出的成本；另一(yī)種是我(wǒ)們把品牌拿 到資(zī)本市場銷售時的價格。第一(yī)種是零售價格 , 它反映出品牌在終端市場上的消費(fèi)價值；第二種我(wǒ)們稱之爲産權價格 , 它代表品牌在資(zī)本市場上的交易價值。而品牌的價格與其提供的價值成正比 , 也就是說商(shāng)品零售價格的市場表現是否 良好 , 往往是靠産權價值來支撐 , 而産權價值的提升通常由零售市場的業績表現來決定，兩者相輔相成 , 互爲因果。 

在當今市場競争環境中(zhōng)要想建立一(yī)個品牌并不容易 , 特别是要創造品牌的最高價值更是一(yī)件更困難的事。過去(qù)在産品 低同質化的市場裏 , 産品價值的強化 , 成爲價格支撐的主要因素；然而 , 随着科學技術的不斷進步和市場經濟的不斷成 熟 , 産品已高度同質化 , 要以産品價值的差異來搶占市場的機會也越來越少 , 這也使得許多原先以産品優勢來占據市場 的企業 , 要開(kāi)始進行重新樹(shù)立和建設品牌的思考了。 

想建立品牌我(wǒ)們就要面對諸多方面的壓力。首先就是價格競争的壓力。例如價格戰，許多情況下(xià)價格戰的真正赢家其 實就是中(zhōng)間商(shāng)或零售商(shāng) , 當然有時也會是消費(fèi)者。在這種壓力驅使下(xià) , 品牌經營者爲了保持銷售業績，往往不得不改 變營銷策略和品牌策略 , 結果就是在這種價格戰的惡性競争下(xià)，不經意中(zhōng)扼殺了品牌的價值，品牌一(yī)旦失去(qù)了價值就 很難再次強勢。品牌策略和營銷策略的一(yī)緻性如何保持 , 作爲品牌經營者必須要有一(yī)個正确的認識 : 品牌的目的是建 立長期的競争力 , 它是爲營銷服務的。因此 , 企業必須給品牌持續的支持和承諾 , 它才能健康成長。當下(xià)消費(fèi)者越來越 成熟 , 也越來越難以滿足，單純小(xiǎo)幅度的降價 , 對大(dà)多數消費(fèi)者而言其實并沒有造成多大(dà)影響 , 但對企業來說絕對是一(yī) 筆不小(xiǎo)的開(kāi)支。消費(fèi)者購買傾向也不再是某個産品功能 , 而是整個品牌所傳遞的某種心理價值。 

其次是來自産品創新能力的壓力。随着競争環境的改變 , 再加上行業新進入者會冷靜地選擇進入時機和手段 , 往往會在産品技術和新産品開(kāi)發上尋求突破，以獲得在該行業崛起的機會。此時的競争對手往往比以前的更強 大(dà) , 本身更有優勢 , 他們對消費(fèi)者的需求更敏感 , 因爲他們是後來者而不會輕視任何一(yī)個競争對手。所以老品牌 如何善用自己的優勢 , 把握市場需求 , 創新産品技術是關鍵。世界上絕大(dà)部分(fēn)品牌都是依靠不斷的創新突破來 赢得消費(fèi)者從而赢得市場的 , 這樣品牌才能長久地保持生(shēng)命活力。

在建立品牌價值時我(wǒ)們應該時常思考以下(xià)幾下(xià)問題，因爲隻有搞清楚才能在品牌價值的構建中(zhōng)少走彎路。

l. 企業是否了解産業環境 , 明确了自己的強弱點和“核心”業務 ?這一(yī)點很重要，知(zhī)己知(zhī)彼才能百戰百勝，企 業要清晰，客觀的認識自己本身以及自己所處的市場環境。

2. 企業是否設計出品牌的長遠發展目标、價值觀及其基本策略 ?在清晰的認識到自己以後，企業是否有能力進 行品牌的設計是關鍵。 

3. 企業是否有一(yī)套完整的企業識别系統并形成相應的維護管理系統 ? 思想和理念的統一(yī)是指導未來品牌發展的 關鍵因素，正規化運作顯得頗爲重要。

4. 企業如何确認品牌與消費(fèi)者的關系 ? 不但要了解品牌本身，企業更關注的應該是消費(fèi)者需求，很多企業是先 有産品，然後再去(qù)找市場。從逆向思維出發，企業可以先找需求然後再設計産品，在這個過程中(zhōng)品牌與消費(fèi)者 這之間的關系要有一(yī)個正确的認知(zhī)，以保證需求點的清晰明确。 

5. 企業如何确保品牌與消費(fèi)者的每個接觸點都傳達了一(yī)緻有效的信息 ? 品牌運營的主要工(gōng)作其實就是與消費(fèi)者 進行及時有效的溝通。銷售渠道的管理，人員(yuán)的标準化作業，消費(fèi)者培養等等最終都會反映到執行層面，品牌 信息的傳達需要一(yī)個長效的運營管理機制。

6. 企業的投資(zī)品牌策略是否持續一(yī)緻 , 核心點不輕易改變 ? 品牌建設是一(yī)項長期的投資(zī)行爲，品牌建立的核心 點及理念要統一(yī)，品牌的經營者必須順應市場變化，消費(fèi)者需求和社會文化的提升進步來随機應變，不是說不 能改變，而是不能随意改變。 

對于高知(zhī)名度的品牌 , 經營者往往會不斷減少對其投資(zī) , 認爲這不會影響品牌的地位 , 而投資(zī)到别的領域則來得 更實際一(yī)些。其實 , 現代品牌強調品牌本身就是一(yī)個清晰的主體(tǐ) , 而非傳統的“附加體(tǐ)”。因爲品牌的價值不再 是傳統的計算方式 , 它不再是由零碎、片段的分(fēn)工(gōng)方式創造出來的 , 而是企業和品牌設計者把這個價值主體(tǐ)設計 得更具有競争性和優越性 , 在不斷競争的市場環境中(zhōng)使品牌的價格保持優勢 , 企業也因此而獲得較好的品牌利潤， 而并非簡單的産品利潤。這段時期對品牌的投資(zī)十分(fēn)關鍵 , 此時無限延伸品牌 , 許多時候是對該品牌價值的削減。 多元化的業務會給企業帶來短期的利潤 , 但往往也分(fēn)散了企業在主業務上的注意力。 

企業在采用附屬品牌的運作模式時。應該注意以下(xià)兩點 :1. 附屬品牌應該和主要品牌的認知(zhī)保持一(yī)緻并且加以支 持；2. 附屬品牌應明确自己的任務和增加自身的價值。清楚了解這兩點我(wǒ)們就知(zhī)道，在一(yī)個品牌名稱下(xià) , 附屬 品牌可以用來提供不同的産品或服務不同的市場 , 以減少消費(fèi)者的混淆及對主要品牌的削弱。附屬品牌呈現給消 費(fèi)者的是一(yī)個全新的選擇 , 同時它也創造了一(yī)個與品牌相關的定位 , 品牌的價值也将得到不斷的加強和形成較爲 一(yī)緻的認同。