來源: 摩托車(chē)行情

  摩托車(chē)廠家過往一(yī)直苦于沒有途徑直接通達消費(fèi)者。如今消費(fèi)者在互聯網上的行蹤一(yī)下(xià)子變得觸手可及。以往對廠家來說最神秘莫測、無法捕捉的“口碑”，如今在垂直媒體(tǐ)、電商(shāng)平台、移動運營商(shāng)等處白(bái)屏黒字地擺在各種社交網絡上，仿佛饑餓已久的人一(yī)下(xià)子面對大(dà)桌盛宴，第一(yī)反應常常是歡欣且迷茫的。

  對摩托車(chē)企業來說，至關重要的一(yī)件事是打造和保持在消費(fèi)者理解的領先性。在互聯網加大(dà)數據時代，這件事是容易了，還是更難了？

  摩托車(chē)行業的消費(fèi)者研究主要有兩個業務聚焦：消費(fèi)者購買決策行爲研究和消費(fèi)者愉悅體(tǐ)驗研究。早期用統計分(fēn)析實現對消費(fèi)者的靜态描述和分(fēn)群，常用的定性和定量調研方法，基于消費(fèi)者的記憶來完成。人類記憶天性會衰減、變形，難以原汁原味的呈現。因此傳統消費(fèi)者研究方法局限性明顯。特别是消費(fèi)者很難準确說明爲什麽喜歡或不喜歡，很難給出如何才能讓他們滿意的直接答案。

  爲解決傳統統計方法的局限，後來業内用“現地”策略替代把消費(fèi)者請到調研室的做法，營銷人員(yuán)進入消費(fèi)者的應用現場，觀察消費(fèi)者對産品的使用，直接發現消費(fèi)場景中(zhōng)的優劣和潛在需求。這種模式能夠有效改進對消費(fèi)者特征把握的準确性，但在操作層面嚴重依賴營銷人員(yuán)或是實施團隊的個人經驗和判斷，多用于少量關鍵産品決策環節，難以廣泛支持日常決策。

  有了互聯網上消費(fèi)者信息的海量數據，有了大(dà)數據抓取和分(fēn)析技術，現在不僅能夠對各種類型的消費(fèi)者進行豐富立體(tǐ)的特征描述，而且能夠獲取消費(fèi)者在時間軸上的信息，從而還原消費(fèi)者日常生(shēng)活中(zhōng)的消費(fèi)形态。

   行爲特征标簽替代傳統的人口社會學特征，消費(fèi)者分(fēn)群的結果可以更貼近差異化的消費(fèi)行爲分(fēn)類；基于消費(fèi)活動的時間分(fēn)布，根據對消費(fèi)遞進行爲的統計歸納，能夠從消費(fèi)者已經發生(shēng)的行爲更有把握地預測潛在購買意向。掌握消費(fèi)者數據的互聯網公司的大(dà)舉加入，使得企業開(kāi)展消費(fèi)者研究的信息來源一(yī)下(xià)子大(dà)大(dà)拓寬，對消費(fèi)者的理解從消費(fèi)者調查進化爲消費(fèi)者洞察，精準營銷時代的大(dà)幕揭開(kāi)。

   當供應極大(dà)充分(fēn)的時候，想明白(bái)到底要什麽、做什麽用，就成了摩托車(chē)企業現在最大(dà)的挑戰。

   現狀是車(chē)廠的日常管理決策，大(dà)部分(fēn)并不是在消費(fèi)者研究結果的基礎上來制定的，而是基于經驗判斷和事後糾正，可以稱爲推動式的營銷管理。現在根據業務部門的需求，開(kāi)展數據抓取和分(fēn)析提供，把消費(fèi)者洞察作爲輔助輸入，納入一(yī)部分(fēn)關鍵決策點的制定，當然也不失爲一(yī)種漸進改良的策略。但側重對消費(fèi)者的總體(tǐ)靜态分(fēn)布的利用，消費(fèi)者的動态遷移難以納入考慮，決策的準确性仍難以保證。

   更爲徹底的做法是把消費(fèi)者數據分(fēn)析全面融入整個運營體(tǐ)系，建立基于消費(fèi)者洞察的拉動式運營體(tǐ)系，用實時的消費(fèi)者洞察産出，推動企業日常業務的開(kāi)展。隻有當消費(fèi)者洞察的靜态分(fēn)布和動态變化雙重數據共同構成業務流程的起點，特别是實現消費(fèi)者動态變化推動企業預算和行動措施決策，互聯網時代的消費(fèi)者洞察才能真正發揮作用。

   這樣看來互聯網加大(dà)了數據時代的消費(fèi)者洞察競争，對摩托車(chē)企業來說競争門檻不是降低而是更高了。這絕不僅僅是選擇合适的消費(fèi)者動機理論框架的挑戰，不僅僅是社交平台上消費(fèi)者互動行爲抓取渠道的挑戰，更不僅僅是海量數據挖掘技術的挑戰。從産業組織到數據組織的理念認識轉變，才是最根本的挑戰。